Klantgerichtheid - Treacy & Wiersema

 Essentie

Elke organisatie heeft een bepaalde mate van klantgerichtheid. De mate waarin verschilt echter per onderneming. Deze mate baseert men op ‘klantwaarden’: de uiteindelijke reden waarom een klant zaken met je doet. Klantwaarden zijn dan een combinatie van klantvoordelen. Dit alles mag geen toevalstreffer zijn, maar dient een bewuste focus te zijn: wat willen wij voor welke klanten betekenen.

Het maken van een keuze is essentieel voor het welslagen van een onderneming. Enkele uitspraken van goeroe’s:
  • “de belangrijkste keuze die elk bedrijf neemt is de keuze van de klanten met wie het zaken wil doen”
  • “de essentie van marktsegmentatie en doelgroepbepaling is het niet bedienen van bepaalde klanten”
  • “geen enkel bedrijf kan vandaag de dag succes hebben door het iedere klant op alle fronten naar de zin te maken”
De mogelijkheden, waaruit men kan kiezen, zijn:

Product Leadership:
in alles voorop lopen; de nieuwe trends, hypes als eerste aankaarten. Indien men deze focus kiest, dient men veel geld in research te steken.

Consequenties voor structuur en cultuur:
  • kennis en exploitatie van de markt;
  • losse, ad-hoc structuur, voortdurend aangepast;
  • resultaatgerichte managementstijl, succes wordt geëvalueerd;
  • en beloond, ruimte voor experimenteren;
  • bedrijfscultuur stimuleert prestaties en fantasie, moedigt;
  • onverwachte ideeën en toekomstmentaliteit aan.
Consequenties voor marketing:
  • meer trendanalyse dan marktanalyse;
  • creativiteit en ideeën ook in marketingaanpak;
  • innovatie en branding;
  • event-driven introducties.
Operational Excellence:
het gehele proces in detail omschreven hebben en ieder dient zich daaraan te houden; het proces is leidend in alles; de klant kan dus geen wijzigingen aanbrengen, omdat die wijzigingen dan het proces kunnen ‘verslechteren’; dit alles met een ongeëvenaarde combinatie van prijs en kwaliteit en koopgemak.

Consequenties voor structuur en cultuur:
  • doorlooptijd product gestroomlijnd en geoptimaliseerd;
  • activiteiten zoveel mogelijk standaard, eenvoud, gecontroleerd, centraal gepland;
  • managementstijl gericht op snelle, op elkaar afgestemde transacties;
  • bedrijfscultuur: efficiency wordt beloond, verspilling verafschuwd.
Consequenties voor marketing:
  • marktonderzoek gericht op optimaliseren assortiment;
  • massa communicatie;
  • actiemarketing.
Customer Intimacy:
hierbij spelen persoonlijke service en deskundigheid een grote rol; de klant staat voorop.

Consequenties voor structuur en cultuur:
  • nadruk op kernprocessen (‘solution development’, resultaatmanagement, relatiemanagement);
  • beslissingsbevoegdheid bij mensen die het dichtst bij de klant zitten;
  • managementsysteem gericht op goed geselecteerde, met veel zorg omgeven klantenkring;
  • bedrijfscultuur: ingesteld op klantspecifieke i.p.v. algemene maatregelen en langdurige klantrelaties.
Consequenties voor marketing:
  • customer loyalty;
  • customer life time value;
  • directe en persoonlijke communicatie;
  • accountmanagement;
  • structurele binding door persoonlijke relaties.
Bij elke dimensie kan men een norm hanteren (hoe willen wij die invullen): basaal, onderscheidend of uniek.

Een superieure klantenwaarde = ervaren voordelen – ervaren prijs, oftewel:
Product leadership of Customer Intimacy – Operational Excellence

Afbeelding


Koppeling met Quinn

Dit model past als volgt in de kwadranten van het model van Quinn:



Meer informatie?